Takaisin

ANALYTIIKKA KAUPAN ALALLA

strategiset_kysymykset

Strategiset peruskysymykset tilanneanalyysin keskiössä

Kaupan alalla liiketoiminnan ohjaukseen tarvittavan tiedon tarve ja määrä kasvavat digitalisaation myötä eksponentiaalisesti. Laaja-alaisen kuvan luominen asiakkuuksista, kilpailutilanteesta, tuotevalikoimasta kanavakäyttäytymiseen ja trendeihin vaatii vahvaa tutkimus- ja analytiikkaosaamista. Tässä muuttuvassa toimintaympäristössä strategiset peruskysymykset miksi, kenelle, mitä, missä, miten ja milloin ovat entistä tärkeämpiä analysoitaessa omaa ja kilpailijoiden tilannetta.

MIKSI vastaa kysymykseen, miksi yritys on olemassa, mikä on yrityksen toiminta-ajatus, missio. Se on strategisena kysymyksenä syvällinen, liiketoiminnan olemassaolon perustarkoitusta kirkastava. Se kertoo, mihin yritys haluaa pidemmällä aikavälillä päästä, mikä on yrityksen tehtävä ja rooli yhteiskunnassa. Mikään yritys ei toimi umpiossa, joten markkina- ja syvällisemmät kilpailija-analyysit ovat hyviä työvälineitä toiminta-ajatuksen kirkastamiseen ja oman asemoinnin selkeyttämiseen.

Liiketoiminnan menestys riippuu aina asiakkaasta eli keskeisin kysymys missä tahansa liiketoiminnassa on KENELLE. Keitä ovat yrityksen asiakkaat, joiden tarpeet halutaan täyttää, joita halutaan ja pitää kuunnella – eli mitkä ovat yrityksen palvelun tai tuotteen kohderyhmät. Kohderyhmiä voi olla useita, ja ne voivat vaihdella tuoteryhmittäin, tuotteittain, alueittain, brändeittäin jopa kanavittain. Digitalisoituvassa, pirstoutuvassa markkinassa pelkkä ostoihin tai vaikutusalueeseen perustuva segmentointi ei enää riitä. Ymmärrystä ja asiakasdialogia on syvennettävä jopa 1to1 tasolle asti. Tällöin arvot, brändipreferoinnit, asiakkaan share-of-wallet ja tarvealuekohtainen ostopotentiaali tai vaikkapa kanavakäyttäytyminen voivat tuoda merkittävää lisäarvoa oman asiakaskunnan palveluun.

Kysymys MITÄ linkittyy voimakkaasti edellisiin miksi ja kenelle kysymyksiin. Mitä tuotteita ja palveluita asiakkaille tarjotaan. Tuotantotalouden aikakautena keskiössä olivat nimenomaan tuotteet ja tuotantoprosessien hallinta. Tänä päivänä sekä tuotteet että tuotantoprosessit ovat helposti kopioitavissa, joten kilpailukyvyn ytimeen kuuluu kiinteästi palvelu. Kaupan tuote- ja palveluvalikoimia on perinteisesti rakennettu kokoluokkaperusteisesti huomioimatta kysynnän alueellisia eroja. Optimoivan analytiikan avulla valikoimat voidaan sopeuttaa alueelliseen kysyntään sekä kauppapaikka että –konseptikohtaisesti.

Kysymys MISSÄ linkittää tarjonnan ja asiakkaan kysynnän yhteen eli missä asiakas tavoitetaan. Mistä kanavista tuotteita ja palveluita asiakkaalle tarjotaan? Kuuluvatko kanavapalettiin fyysiset kaupat, verkkokaupat vai molemmat? Miten eri kanavavaihtoehtoja johdetaan? Ylikanavaisen tarjonnan optimoinnin lisäksi analytiikkaa voidaan hyödyntää mm. fyysisen kaupan sijainnin ja konseptin määrittelyssä. Oleellista on peilata mahdollisia ratkaisuvaihtoehtoja alueen potentiaaliseen kysyntään.

Aikana, jolloin analytiikka ja monipuoliset markkinoinnin automaation työkalut ovat käytettävissä, kilpailukykyä haetaan ja saadaan entistä useammin kysymyksellä MITEN. Kysymys ei enää ole siitä, mitä haluamme viestiä, vaan mitä asiakas haluaa vastaanottaa, milloin ja missä kanavassa. Eli miten asiakasta palvellaan ja asiakkaan ostopolkua tuetaan yksilöllisenä, asiakkaalle lisäarvoa tuottavana prosessina? Miten saadaan mahdollisimman kattava kuva asiakkaan tarpeista, kiinnostuksen kohteista, prioriteeteista? Sirpaloituneen kulutuksen ja mediakäytön aikana sama tuote-hinta-media-yhdistelmä ei toimi kaikille. Analytiikan avulla voidaan löytää optimaalinen tarjonta-hinta-kanava-ratkaisu jopa yksilötasolle optimoituna.

MILLOIN on kysymys, jota digitaalisena aikana ei voi liikaa korostaa. Perinteisten kaupankäynnin sesonkien rinnalla tarjonnan oikea-aikaisuuden merkitys on kasvanut. Kilpailu on globalisoitunut ja tarjonnan sykli nopeutunut. Mutta suurin syy oikea-aikaisuuden korostumiseen, on tarjonnan siirtyminen entistä enemmän yksilötasolle. Asiakas on online ja hakee ratkaisuja tarpeisiinsa tässä ja nyt. Analytiikka, ennustemallit ja asiakkaan käyttäytymisestä oppivat työkalut ovat entistä useammin vastaus kysymykseen milloin. Markkinointi muuttunut palveluksi, jonka tehtävä on helpottaa asiakkaan arkea.

http://blogi.houston-analytics.com/blogi/digitaaliset-markkinapaikat-tulevat-suomeenkin

Hintajousto

Hinnoittelu ei ole menettänyt merkitystään kilpailukeinona, päinvastoin. Digitaalisuus on tuonut läpinäkyvyyden, joka on kasvattanut hinnoittelun merkitystä entisestään. Hintajousto kertoo, miten tuotteen myynti muuttuu hinnan muuttuessa. Kun hintajousto ja hintamielikuvat tiedetään, tuotteille tai palveluille voidaan optimoinnin avulla määrittää hinta, jonka asiakkaat ovat valmiita siitä maksamaan. Tavoitteelliseen, kannattavaan hinnoitteluun kuuluu kiinteästi kilpailijahintojen seuranta, joka yhdessä hinnan optimoinnin kanssa mahdollistaa kannattavuuden parantamisen lyhyelläkin aikavälillä. Analyysien pohjalta on helppo selvittää ne tuotteet, jotka toimivat parhaiten ko. kilpailutilanteessa.

Houston Analytics käyttää IBM SPSS Modeler -prosessia hintajouston määrittelyssä. Lopputuloksena saadaan tuotekohtaiset hintajoustokertoimet, skaalatut menekkiennusteet hintaluokittain sekä kauppa- ja päiväkohtaiset myyntiennusteet. Lopuksi mallin tuottamat tuotekohtaiset hintajoustokertoimet luokitellaan neljään luokkaan – joustamaton, keskijoustava, joustava ja erittäin joustava – mikä helpottaa tulosten vientiä käytännön päätöksentekoon ja prosesseihin.

http://blogi.houston-analytics.com/blogi/hintavirheet-historiaan

Massamarkkinoinnin optimointi

Juuri tähän, massamarkkinoinnin peruskysymykseen, on olemassa toimivamassamarkkinoinnin optimoinnin työkalu. Sen avulla voidaan varmistaa, että markkinointiin valittavat tuotteet toimivat halutussa kohderyhmässä mahdollisimman hyvin – ja toisaalta karsia turhia, myynnin tuottoa syöviä tuotetarjouksia. Tarjontaa optimoimalla voidaan ehkä korvata perinteinen kahvi-tarjous vaikkapa kolmella vähemmän katetta nakertavalla tarjouksella ja päästä samaan tai jopa parempaan pull-prosenttiin ja myyntiin.

Massamarkkinoinnin optimointi voidaan toteuttaa yhtä hyvin käyttäen kanta-asiakasdataa kuin ilman asiakastunnistetta olevaa kuittidataan, jolloin sen käyttö soveltuu myös ilman kanta-asiakasjärjestelmää olevien kauppojen ja ketjujen käyttöön. Tällöin tarkastellaan kuittien tuotekombinaatioita. Kuitit voidaan segmentoida esimerkiksi euromäärän, tuotesisällön, erityisesittelyjen, ostoajankohdan (joulu, pääsiäinen, vappu, juhannus…) tai vaikkapa kaupan mukaan.

Yksi massamarkkinoinnin optimoinnin työkalun lisäarvoa tuottavista ominaisuuksista on helppo skaalautuvuus. Työkalu voi toimia arjen päätöksenteon apuna yhtä hyvin ketju- osasto-, kauppa kuin osastotasolla. Näin esimerkiksi myymälässä voidaan osastokohtaisesti nostaa esille juuri omaa asiakaskuntaa eniten kiinnostavat tuotteet ja siten aktivoida lisämyyntiä. Massamarkkinoinnin optimointi työkalu auttaa siis tekemään yksittäisiä arjen päätöksiä faktaperusteisesti ja nopeasti.

http://blogi.houston-analytics.com/blogi/massamarkkinoinnin-optimointi-saa-ovipumpun-laulamaan

Palvelut

Ota yhteyttä

Juha Raunama
Director, Customer Solutions
tel. +358 400 845 908
juha.raunama@houston-analytics.com

Yhteydenottopyyntö

Houston Analytics Oy
Verkkosaarenkatu 5
00580 Helsinki,
P: +358 10 837 6300
Business ID: 2574184-1

Rekisteriseloste: evästeiden käyttö